Was bedeutet eigentlich Content Marketing und was muss ich grundsätzlich berücksichtigen? Oder ist Content-Marketing nicht mehr als alter Wein in neuen Schläuchen? Vielleicht bin ich schon längst ein Content Marketeer?

Das Thema
Marketing über „Inhalte“ wird aktuell vor allem in Publikationen aus den USA und UK verstärkt besprochen. Die Thematik entspringt der B2B-Marketing-Kommunikation und ist grundsätzlich keinesfalls neuartig. Schon Mitte der 90er Jahre wurde der Satz „Content is King“ häufig zitiert und für Marketing-Strategien zumeist im Umfeld von Content-Management Systemen genutzt.

Warum gerade jetzt das Thema Content wieder in den Fokus gerückt wird, lässt sich vermutlich vor allem über die Intensivierung der online-basierten B2B-Kommunikation erklären. Immer mehr Akteure, wie Software- und Technologie-Anbieter oder spezialisierte Kommunikations-Dienstleister entwickeln Strategien und definieren neue Potentiale um den eigenen Markt auszudehnen. Das Thema Marketing Automation, dessen Überzeugungskraft ausschliesslich über Inhalte (die richtige Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort) realisiert wird, hat in den letzten Jahren die Infrastruktur und technologische Basis geschaffen, um Inhalte aktiv und zielgerichtet an spezifische Zielgruppen zu lancieren.

Auch die nahtlose Verknüpfung von Botschaften über alle Online-Kanäle und die zunehmende Realisierung von Multichannel-Strategien in B2B und B2C lässt den Bedarf an klug gestreuten Inhalten wachsen. Immer mehr Unternehmen kommunizieren immer mehr, und das zunehmend online.

Wie sieht aber nun modernes Content-Marketing aus?

Wie hier auch beschrieben, geht es vor allem um die Erstellung und Distribution von relevanten Inhalten, zur Lösung eines Problems, Verstärkung des Brandings und bestenfalls Prägung einer Vordenkerrolle. Inhaltlich steht gerade bei grösseren Unternehmen die Entwicklung eines innovativen Lösungsansatzes mit einem klaren Wertversprechen für ein allgemein anerkanntes Problem im Zentrum des Marketings.

Content sind nicht nur Websites, White Papers und Webinars, sondern letztlich kann jede Art von Information, mit der das Unternehmen seine Kunden erreicht, ein Teil einer Content-Strategie sein.

Geläufige weitere Medien sind beispielsweise:

  • Fachartikel
  • Arbeitsmappen
  • Bücher
  • Arbeitsbücher
  • Broschüren/Manuals
  • Fallstudien
  • Online-Kurse
  • Podcasts/Videocasts
  • Präsentationen
  • Produktdaten
  • Anleitungen
  • Videos
  • Widgets
  • Mobile Applikationen (Apps)

Zur Erzeugung von Nachfrage, lassen sich 3 Stufen deklarieren in denen der Einsatz von Inhalten äusserst wertvoll ist:

I.      Erzeugung von Leads

II.      Einbindung von Leads

III.      Bewertung von Leads

 

I. Erzeugung von Leads (Lead Generation)

Inhalte, die erfolgreich zur Lead-Erzeugung eingesetzt werden sollen,  müssen gewissen Regeln gehorchen:

  1. Inhalte dürfen keinen werblichen Charakter haben
    Werbliche Inhalte stimulieren und begeistern in der Regel kaum, da ihr Charakter und ihr Ziel zu offensichtlich sind.
  2. Inhalte müssen relevant sein
    Generische Inhalte haben kaum Bedeutung für eine konkrete Problemlösung. Content-Autoren müssen sicherstellen, dass Ihre Arbeit von der Zielgruppe als nützlich und anwendbar angesehen wird.
  3. Inhalte müssen eine Informations-Lücke schliessen
    Wenn die Inhalte keine Informationslücke bei den Adressaten schliessen, sind die Inhalte entweder redundant oder nicht relevant. In beiden Fällen  lohnt der Aufwand Ihrer Erstellung nicht.
  4. Inhalt muss gut geschrieben sein
    Ein schlechter Schreibstil kann die Reputation des Absenders beschädigen. Wenn der Empfänger den Text nicht gerne liest, wird er zudem als gehaltloser angesehen, als er vielleicht ist.
  5. Inhalt muss einen Bezug zum eigenen Unternehmen haben
    Inhalte die eigene Geschäfts-Ziele nicht unterstützen sind wertlos für den Absender. Bleiben Sie immer so nah wie möglich an Ihrem eigenen Business.
  6. Inhalt sollte ein Beleg sein
    Der Beleg für den Wert der eigenen Leistungen/Produkte stärkt das Vertrauen der Rezipienten in Ihr Unternehmen. Belegen sie wenn möglich mit unabhängigen Quellen, Beispielen und Statistiken, so verstärken Sie die Persuasionskraft Ihrer Botschaften.

Wenn Sie diese Grundregeln zur Erstellung von Inhalten befolgen, können Sie davon ausgehen, dass Ihre Botschaften von den Empfängern angenommen werden. (Ein White Paper zum Schreiben von guten Artikeln finden Sie auch hier.)

Wichtig ist zudem die Verteilung des Inhalts in geeigneten Kanälen und an Orten, wo sich die Zielgruppe bewegt. Verlinkungen in Sozialen Medien, durch Blogbeiträge, durch Pressemitteilungen etc. können die Sichtbarkeit eines Beitrags schnell erhöhen.

II.  Einbindung von Leads (Lead Nurturing)

Lead Nurturing meint eine dauerhafte Fortführung der „Konversation“ mit dem potentiellen und bestehenden Kunden. Auch hier spielt die zielgerichtete Erstellung von Content eine kritische Rolle, da nicht alle Beiträge für alle Zielgruppen-Segmente geeignet sind. Bestehende Kunden haben beispielsweise häufig andere Problemlösungs-Bedürfnisse als potentielle Kunden, die die Leistungen des Unternehmens noch nicht beziehen. Auch hier gilt die Grundregel: Lanciere wertvollen, nicht werblichen Content bedachtsam an die Zielgruppen. Beziehe wenn möglich die Empfänger ein und baue  einen Dialog auf, um die Wahrnehmung der Botschaften zu sichern.

III. Bewertung von Leads (Lead Scoring)

Das Lead Scoring ist der Prozess der Bewertung von potentiellen Leads auf Basis Ihres Interessen-Levels. Hier werden Messpunkte definiert, die die individuellen Aktionen eines Empfängers aufzeichnen und in ein Profil speichern. Beispiele von Messpunkten können sein:

–          E-Mail geöffnet

–          E-Mail geklickt

–          Formular ausgefüllt

–          Webseite mit Produkt-Vorteilen besucht

–          Unternehmens-Blog besucht

Auf Basis von Erfahrungsdaten können dann anhand der Kundenprofile Entscheidungen getroffen werden, wann ein Kunde persönlich kontaktiert wird. Oder bestimmte Inhalte z.B. mit konkreten Angeboten können individuell an den Kunden ausgeliefert werden, da offensichtlich nun ein Bezug zu den Produkten, dem Unternehmen besteht.

Das Thema „Content-Verwendung zu Marketingzwecken“ ist also nicht neu, aber es ist viel mehr als alter Wein in neuen Schläuchen. Die Kraft steckt in der Langfristigkeit dieses Ansatzes. Zudem ist das Potential, das heute durch den Einsatz von Mess- und Auslieferungssystemen sowie der Möglichkeit der Vernetzung von Inhalten geschaffen wird, herausragend. Keine Frage, es werden Ressourcen benötigt, die zumeist nicht ad hoc im Unternehmen zur Verfügung stehen, aber der Einkauf und Aufbau entsprechender Kompetenzen wird die Marketingarbeit des Unternehmens zu weit überdurchschnittlichen Ergebnissen führen und der gesamte ROI des Marketing-Investments wird sich verbessern.

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