Professionelles Suchmaschinenmarketing bedeutet mehr als die Generierung einer möglichst hohen Anzahl an Klicks. Doch welche Faktoren tragen zum Erfolg einer Adwords Kampagne bei und wie lässt sich die Performance Ihres Adwords Budget messen? Folgender Beitrag zeigt welche Faktoren relevant sind, wenn es um die Maximierung des Online Gewinnes geht!

Erfolgsfaktor – Die Wahl der richtigen Technologien

Basis für sämtliche Optimierungsarbeiten bildet ein Web-Analytics System – denn nur wer über sämtliche Bewegungen auf seiner Online Präsenz, sei es Online Shop oder Webseite, informiert ist, der kann nötige Veränderungsmassnahmen ergreifen, positive Entwicklungen verstärken und negativen Trends entgegenwirken. Ein Web Analytics System zeichnet u.a. nicht nur alle Klicks auf ihre Adwords Anzeigen auf und die somit entstandenen Kosten, sondern auch alle Conversions (z.B. Verkäufe) und den durch die Conversions erzielten Umsatz.

Ein empfehlenswertes Analytics System bietet econda (www.econda.de). Einfache Implementation, umfangreiche Analysemöglichkeiten und ein vergleichsweise günstiges Preismodell (ab 59,- Euro/Monat) bieten eine hervorragende Basis für die meisten E-Commercler am Markt. A-Sign setzt Econda seit mehr als einem Jahr bei allen E-Commerce Implementationen ein und schätzt die Einfachheit der Handhabung im Tagesgeschäft.

Zielvorgaben – Realistische Messgrössen definieren

Die Definition von realistischen Zielvorgaben ist ein weiterer Faktor, der den Erfolg Ihrer Adwords Kampagne beeinflusst. Nur wenn der Ertrag des prognostizierten Warenkorbwertes so hoch ist, dass er sich auf ein Mehrfaches der Akquisitionskosten beläuft, kann das Geschäftsmodell funktionieren. Als Zielgrösse kann bspw. der ROI (Return on Investment) herangezogen werden oder der CPO (Cost-per-Order). Der ROI ist das Verhältnis der Kosten zum Gewinn. Der CPO sagt aus wie viele Kosten pro Bestellung gezahlt werden müssen. Der CPO, welcher insbesondere im Bereich Suchmaschinenmarketing geläufig ist, kann nicht von Anfang an genau definiert werden, vielmehr wird ein Ziel-CPO festgelegt, der angesteuert wird.

Performance Forecast – Prognosen anhand von Erfahrungswerten und Keywordpreisen

Im Rahmen eines Performance Forecasts werden die relevanten KPIs (Key Performance Indicators), wie etwa die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) oder die Anzahl der zu erwartenden Klicks, berechnet. Die Berechnung einiger KPIs basiert auf Erfahrungswerten. Um den durchschnittlichen CPC (Cost per Click) der Keywords zu berechnen, werden die für die Kampagne relevanten Keywords und deren gesamter durchschnittlicher CPC ermittelt. Die Auswahl der Keywords hängt dabei massgeblich vom bereits definierten CPO ab. Je kleiner das Adwords-Budget, desto geringer müssen auch die Kosten pro Bestellung (CPO) ausfallen und somit müssen auch die Klickpreise (CPC) für die Keywords gering gehalten werden. Die Herausforderung liegt folglich darin, für das zu bewerbende Angebot relevante Suchwörter zu finden, die einen möglichst geringen CPC aufweisen, aber dennoch über ein möglichst hohes Suchvolumen verfügen.

Je nach Höhe des für die Adwords-Kampagne zur Verfügung stehende Budgets und des CPOs, können auch Keywords für die Kampagne berücksichtigt werden, die zwar einen hohen CPC aufweisen, aber aufgrund ihrer Relevanz bedeutend für die Kampagne sind. Mit Hilfe des Keyword Tools können relevante Keywords und deren ungefährer CPC ermittelt werden.

Anhand von Erfahrungswerten lassen sich Prognosen aufstellen, wie viele Klicks etwa für eine Bestellung benötigt werden. Auf dieser Grundlage kann zum einen die Anzahl der Bestellungen zum anderen die Kosten pro Bestellung prognostiziert werden.

Realitätscheck – Erste Daten sammeln

In einer ersten Phase wird die Kampagne dahingehend optimiert, dass eine möglichst hohe Anzahl an Klicks für das verfügbare Budget generiert wird. Die Adwords-Anzeigen, welche die meisten Klicks erzielen, werden automatisch bei der Auslieferung priorisiert. Mehr Klicks lassen sich zum einen dadurch erreichen, indem das Adwords-Budget erhöht wird oder die Klickpreise (CPC) der Keywords gesenkt werden. Wird im Rahmen der Adwords-Kampagne ein Bidmanagement System verwendet, analysiert dieses die historischen Daten der Kampagnen und berechnet daraus jeden Tag den passenden Klickpreis unter Berücksichtigung der jeweils aktuellen Marktgegebenheiten. Die Klickmaximierung zielt lediglich darauf ab Traffic auf eine Seite zu bekommen.

Werden erste Bestellungen (Conversions) über eine Kampagne generiert, können weitere Optimierungen vorgenommen werden. Anzeigen, die für die meisten Verkäufe verantwortlich sind, werden wiederum als relevant gekennzeichnet und entsprechend bevorzugt.

Anhand der Resultate kann festgestellt werden, wie viele Klicks man effektiv für die Generierung von einer Bestellung benötigt hat und was der Verkauf gekostet hat. Ebenfalls kann ein erster ROI der Kampagne ermittelt werden. Der ROI ist in der Regel die wichtigste Kennzahl für Werbetreibende, da er den tatsächlichen Effekt von Adwords für das eigene Unternehmen angibt und somit den Beitrag den die Anzeigen zum Erfolg des Unternehmens leisten.

Der Weg zum Ziel – Testen, Analysieren, Optimieren

Um den grösstmöglichen Erfolg mit der Adwords-Kampagne zu erzielen, muss diese fortlaufend analysiert werden um entsprechenden Optimierungsmassnahmen einleiten zu können. Um die Kosten pro Bestellung (CPO) laufend zu senken, werden mit Hilfe von Mechanismen die Anzeigen und Keywords priorisiert, welche mit den geringsten Kosten die höchsten Umsätze generieren. Gleichzeitig werden auch die Adwords-Anzeigen, mit denen die höchsten Einnahmen erzielt werden, verstärkt gewichtet. Der ROI wird dadurch stetig verbessert und der Deckungsbeitrag erhöht.

Fazit:

Nur wer die relevanten Einflussfaktoren und deren Zusammenspiel im Detail kennt und über das notwendige Know-how sowie die geeigneten Technologien verfügt, kann Adwords als höchst rentablen und effizienten Online-Marketing-Kanal einsetzen.

Wenn auch Sie wissen wollen, wie viel Sie aus Ihrem investierten Marketing-Franken herausholen können, kontaktieren Sie uns. Wir beraten Sie gerne!

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