Das die Art und Weise wie Traffic generiert wird einen wichtigen Einfluss auf die Conversion Rate hat ist gemeinhin bekannt. Traffic-Qualität ist ein wichtiger Faktor für die Bemessung der Kosten von einzelnen Traffic-Kanälen. Denn was nutzen einem Website-Betreiber viele Besucher, wenn sie nicht das tun, was er mit der Website beabsichtigt.

Wer sich intensiver mit der “Beschaffung” von Besuchern durch Suchmaschinen beschäftigt hat, konnte feststellen, dass die Strategie im Bereich bezahlter Suchmaschinen-Werbung einen Einfluss auf die Conversion-Rate der Ziel-Website hat. Es gibt also einen Zusammenhang zwischen der SEA-Strategie und der Conversion Rate. Und da viele Website-Betreiber Adwords-Anzeigen in Google schalten und bei vielen Betreibern Google-Adwords sogar den grössten Anteil in der bezahlten Besucher-Zuführung ausmacht, ist es hilfreich den Zusammenhang zwischen Adwords, organischer Suche und Conversion Rate zu untersuchen.

Diesem Thema hat sich ein Team der McCombs School of Business aus Austin, Texas angenommen. Sie untersuchten den Zusammenhang zwischen der Positionierung eines Adwords in Google und der Conversion Rate der entsprechenden User. Es war festzustellen, dass grundsätzlich eine tiefere Rankingposition des Adwords die Conversion Rate ansteigen liess. Dabei konvertierten Keywords die den Markennamen und eine Spezifikation des Produkts beinhalteten besser, als wenn ein Bestandteil fehlte. Die Ursache liegt vermutlich im Entscheidungsprozess des Kunden. Interessenten in einer bereits fortgeschrittenen Stufe im Entscheidungsprozess haben bereits einen engeren Fokus in Ihrer Produktwahl, sie suchen spezifische Produkte. So suchen sie beispielsweise nach konkrete Herstellernamen mit konkreten Produktbezeichnungen. Wer dann auf der Such-Ergbenisseite von Google auch Adword-Anzeigen clickt, die weiter unten gerankt sind, hat offensichtlich ein verstärktes Interesse an dem Produkt. Er will sich nicht nur Informieren sondern eventuell auch kaufen. Somit steigt die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs und dadurch die Conversion Rate für diese Besuchergruppe.

Als Marketing Heuristik kann man ableiten:

Je tiefer die Positionierung (Innerhalb der Plätze 1-7) in Google ist und je spezifischer das Keyword ist, desto besser ist die Conversion Rate.

In der nächsten Untersuchung ging das Team ein Schritt weiter und untersuchte das Verhältnis von organischen Suchergebnissen und bezahlten Suchergebnissen in Hinblick auf die Conversion Rate.

Das Ergebnis sieht wie folgt aus:

Die Click-Through Rate (CTR) für Adwords sinkt stärker, wenn der Wettbewerb im organischen Suchergebnis hoch ist, als bei einem dichten Wettbewerb im Adwords-Bereich.

Das heisst, wenn ich als Websitebetreiber eine hohe CTR brauche, sollte ich auf jeden Fall den Wettbewerb im organischen Suchbereich betrachten

Der Einfluss des Wettbewerbs auf die Conversion Rate (CR) hängt vom Keyword ab:

Hoher Wettbewerb im organischen Suchergebnis schwächt die CR von Adwords bei spezifische Keywords und verbessert die CR bei generischeren Keywords.

Das heisst, allgemeine Keywords können in der SEA Strategie mit mehr Budget versehen werden, wenn der Wettbewerb für dieses Keyword auch im organischen Suchergebnis hoch ist. Spezifische Keywords sollten bei hohem organischen Wettbewerb eher weniger in Betracht gezogen werden, da ihre Conversion Rate sinkt.

Als weitere Marketing Heuristik kann man festhalten, dass.

1. bei der Implementation und Analyse einer SEA-Strategie die Ergebnisse im organischen Ranking mit beachtet werden sollten und

2. die Ausprägung des jeweiligen Keywords (Marke und Spezifikation) relevant ist für das Zusammenspiel zwischen organischen und bezahlten Suchergebnissen hinsichtlich der Conversion Rate.

Wann ist also ein hohes Ranking Ihrer Konkurrenz in den organischen Suchergebnissen gut? Wenn Sie mit generischen Keywords bei den Google Adwords werben wollen.

Einschränkung: Es sei noch gesagt, dass die Autoren der Studie nur die Ergebnisse einer Produktgruppe analysiert haben, nämlich Haustier-Produkte im amerikanischen Google-Markt. Die Adaptionsfähigkeit muss also individuell geprüft werden.

Studie verfügbar unter: http://ssrn.com/abstract=1989590