Vor dem Hintergrund einer steigender Anzahl an Kommunikationskanälen und der zunehmenden Technologisierung wird das viel diskutierte Thema Multichannel Marketing immer bedeutender. Aber welche Herausforderungen bringt die Implementierung einer Multichannel Strategie mit sich?

Modernes Marketing = hohe Komplexität. Dieser Gleichung stimmt sicherlich jeder zu, der Verantwortung für Marketing in einem Unternehmen trägt. Zunehmender Wettbewerbsdruck, zunehmende Anzahl von Kanälen und zunehmende Technologisierung stellen hohe Anforderungen an moderne Marketing-Praktiker.

Im letzten Jahrhundert konnte man Marketing überwiegend als das Zusammenspiel von Strategie und Kreativität verstehen, seit Anfang des neuen Jahrtausends, ist die Dimension „Technologie“ Teil der Gleichung geworden. Die Evolution der Marketing-Praktiken in Richtung eines technologiebasierten Marketings ist primär der Einführung des Onlinemarketings geschuldet. Marketing auf Basis von Software und Zahlen wurde hier zunehmend zum Standard und verändert so zunehmend die gesamte Marketing Funktion. Waren es vorher noch getrennte Welten, einerseits das gesamte „Offline“-Marketing mit Aussendienst, POS, Print, TV, andererseits Online-Display/Bannerwerbung, später auch Suchmaschinenmarketing, so veränderte sich auch dieses Paradigma. Aus den ersten „Gehversuchen“ mit Testprojekten im Onlinemarketing wurde schnell ein etablierter Kanal im Marketing-Mix und seit ungefähr einer Decade wird das Thema „Multichannel“ von Fachverantwortlichen diskutiert. Multichannel ist auch heute noch ein Schlagwort für die Distribution von Waren und Botschaften über verschiedene Kanäle.

In der Marketing-Wissenschaft wird Multichannel-Marketing als die Kombination direkter und indirekter Marketingkanäle beschrieben, bei gegenseitiger Partizipation an den Distributions-Maßnahmen (Webb und Hogan, 2002). Die Partizipation an Massnahmen und somit die Teilung von Ressourcen führt dabei – in der Theorie – zu Synergien und dadurch zur Reduktion des Ressourcen Einsatzes bei gleicher Zielerreichung. Das hört sich gut an, ist auch gut, wenn es nicht auf einmal eine zusätzliche Hürde gäbe: die Komplexität. Strategisch, kreativ und technologisch muss das Unternehmen einen Entwicklungsschritt machen, der häufig eine hohe Herausforderung für die Marketing-Praxis bedeutet.

Die Implementation einer Multichannel-Strategie erfordert Planung, Struktur und Konsequenz – und Wissen. Strategisch werden Budgets verschoben, weg von Offline, hin zum Online-Kanal. Botschaften (und ggf. Waren) werden nun über mehr Kanäle distribuiert und wenn es gut läuft, sieht die Marketing-Planung eine Mechanik vor, in der unterschiedliche Kanäle miteinander interagieren. So ist die Komplexität der Strategie gerade in der Einleitungsphase besonders hoch, da hier Wissen aufgebaut, Prozesse redefiniert und konkrete Vorhersagen getroffen werden müssen. Dieser initialen Komplexitätssteigerung begegnet der Marketing-Verantwortliche häufig mit dem Ansatz einer „pragmatischen Durchführung“, was nichts anderes bedeutet, als dass die zukünftigen Maßnahmen ohne strategisches Rahmenkonzept geplant werden und die Akteure sich auf ihre Erfahrungen, auf ihr „Gefühl“ verlassen (müssen). Im Ergebnis leidet die Durchschlagskraft der Marketing-Massnahmen und der Return on Investment verbessert sich nicht den Erwartungen entsprechenden – aber die Komplexität und somit die Belastung der Marketing-Verantwortlichen ist deutlich gestiegen.

Es gibt nun unzählige berechtigte Gründe, warum diese Situation gerade im Mittelstand so häufig anzutreffen ist und es gibt unzählige Ansätze, wie die Implementation einer Multichannel-Strategie erfolgreich verlaufen kann. Aber aus meiner Sicht, muss die Kernfrage lauten: Was können die Verantwortlichen aus diesem alltäglichen Szenario lernen, wenn sie das Marketing mit zeit- und marktgerechten Strategien ausstatten wollen?

Die Antwort ist einfach, aber weitreichend:

  1. Jede Veränderung bedeutet Komplexität. Und jede Komplexitätssteigerung erzeugt einen zusätzlichen Bedarf an Ressourcen.
  2. Marketing-Evolution folgt keinen mathematischen Grundregeln. Um von Version 1.0 auf Version 2.0 zu gelangen, muss alles Notwendige getan werden. Eine Version 1.5 erzeugt zumeist keinen verbesserten Output, sondern nur zusätzlichen Ressourcenverbrauch.

Mit anderen Worten: Wenn ein Unternehmen die Implementation einer neuen Marketing-Strategie oder auch nur Marketing-Taktik plant, muss es den ganzen Weg gehen und alle notwendigen Ressourcen auch hinsichtlich eines langfristigen Betriebs sicherstellen.

Denn:

  • Was bringt eine Multichannel-Strategie ohne die Verknüpfung von Kanälen und Botschaften unter Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse?
  • Was bringt eine E-Commerce-Strategie ohne die nachhaltige Zuführung von Konsumenten zum Online
  • Was bringt eine E-Mail Marketing Taktik ohne die Bereitstellung von sinnvollen Inhalten
  • Was bringt eine Suchmaschinen-Marketing Strategie ohne dauerhaftes Aussteuern der Keywords
  • Usw.

Und obwohl vermutlich jeder diese Aussagen als selbstverständlich betrachtet, treffen wir bei ‚gefühlt’ der Hälfte aller Projekte auf deutliche abweichende Voraussetzungen. Veränderung bedeutet Komplexität und Komplexität bedeutet Ressourcen. Wenn diese Formel häufiger ernst genommen wird, würde sich die Kosten/Nutzen Relation vieler Marketing-Projekte positiver entwickeln.