Das Thema Marketing Automation wird zukünftig verstärkt in das Bewusstsein von Marketing-Verantwortlichen und den Bestand der Marketing Organisation vordringen. Doch was bedeutet Marketing Automation und welche Faktoren müssen bei einer erfolgreichen Einführung berücksichtigt werden?

Es sei vorweggenommen, Marketing Automations Software (MAS) ist keine „künstliche Intelligenz Engine“, die Entscheidungen auf Basis hochkomplexer Berechnungsalgorithmen trifft und dem Marketing das Denken abnimmt. Marketing Automations-Software macht genauso wie auch andere Software erstmal gar nichts von sich aus. Das Hauptargument mit dem MAS verkauft und eingeführt wird, ist die Umsatzsteigerung durch Gewinnung zusätzlicher Kunden. Der Prozess dorthin ist allerdings langwierig und mit hoher Komplexität versehen.

Aber fangen wir vorne an: Warum entscheidet sich ein Unternehmen für die Automatisierung von Prozessen? In der Regel um die Abhängigkeit von dem „Faktor Mensch“ im Produktionsprozess zu verringern. Sei es um Kosten einzusparen, oder um ein gleichbleibendes Qualitätsniveau garantieren zu können. Mittlerweile ist die Automatisierung im industriellen Produktions-Prozess in vielen Bereichen Standard, in der Dienstleistung und vor allem in Prozessen mit direkten Kundenschnittstellen stellt Automatisierung noch eine Ausnahme dar. Automatische Telefonzentralen für Inbound-Aktivitäten von Konzernen und Call-Centern sind nichts ungewöhnliches, die automatisierte Vertriebsunterstützung ist in Europa noch recht neu und wird nur von wenigen Unternehmen genutzt.

Strategisch kann man Marketing Automation als eine Teilmenge des Customer Relationship Management (CRM) ansehen, bei dem es vor allem um die Gewinnung von Neukunden und langfristige Pflege der Bestandskunden geht. Taktisch geht es im Kern um die Definition, Planung, Segmentierung und Verfolgung von Marketing-Kampagnen. Die operative Ausgestaltung bezieht sich vor allem auf:

  • Die Entwicklung und Implementierung von mehrstufigen, cross-medialen Kampagnen
  • Automatisierung sich wiederholender Aufgaben wie z.B. Newsletter-Versand, Verlängerung von Supportverträgen, etc.
  • Betrieb einer Marketingdatenbank für die gegenwärtigen und potenziellen Kunden mit optimalen Segmentierungen, statischen und dynamischen Listen und Datenmanipulation zur Bereinigung und Normalisierung der Datenbank.
  • Entwicklung automatisierter Kampagne zur Weiterentwicklung von Leads (Lead-Nurturing)

Dabei ist das Potential bei sorgsamer und Abteilungsgrenzen-überschreitender Planung gross. Die meisten Berichte über die Steigerung der Marketing-Effizienz nach erfolgreicher(!) Einführung der Marketing Automatisierung, gehen von mindestens 2stelligen Steigerungsraten aus. (Die Frage, welche „Storys“ in der Öffentlichkeit erzählt werden und mit welchen man lieber nicht hausieren geht, ist hier sicherlich relevant, aber nicht bewertbar.) Der Faktor Zeit spielt dabei eine grosse Rolle, da man von einer ersten spürbaren Verbesserung der Ergebnisse frühsten nach einem halben Jahr nach Integration ausgehen kann. Das ist insofern nachvollziehbar, als dass in der Systematik der Automation genau der Faktor Zeit als zentrales Argument angesehen wird: Marketing Automation hilf das richtige Produkt zur richtigen Zeit am richtigen Ort dem Kunden zu offerieren – und das immer wieder, mit variierenden Argumenten und über wechselnde Kanäle. Gemessen an dieser taktischen Zielstellung, wird auch schnell klar, wie konkrete Kampagnen in der MAS angelegt werden: Basierend auf dem spezifischen Produktangebot werden Informationsbausteine werblich-informativ aufbereitet und an möglichen Berührungspunkten mit Kunden oder Usern bereitgestellt. Nimmt nun jemand diese Information auf, werden dem User auf Basis von definierten Regeln weitere Informations-Bausteine angeboten. Die Regeln definieren die örtliche (z.B. Touchpoints/Portale) und zeitliche Dimension (z.B. Push-E-Mails) der folgenden Schritte, sodass in Verbindung mit der bestehenden User-Historie selektiv Informationen an den User gespielt werden, die bei ihm über einen gewissen Zeitraum die „Intention to buy“ massgeblich steigern sollen. Ist der potentielle Käufer dann soweit angefüttert, dass das Produkt einen hohen Stellewert in seinem Relevant-Set geniesst, kann zum Kaufabschluss z.B. der Aussendienst den Kunden mit erhöhter Abschluss-Wahrscheinlichkeit übernehmen.

In der MAS wird also definiert,

1. welcher Inhalt

2. zu welcher Zeit

3. an welchem Ort/über welchen Kanal

der User bereitgestellt bekommt. Und die Praxis zeigt, dass der strukturierte Ansatz deutlich erfolgreicher ist, als der nicht automatisierte Ansatz: Die Conversionrates von automatisiert ausgelieferten E-Mails sind deutlich besser, als die von nicht automatisierten E-Mails:

Nicht selten werden mehr als 10 Kontakte vor dem eigentlichen Kaufabschluss erzeugt. Wenn wir davon ausgehen, dass es nicht ausreicht x-mal die selbe Produktbroschüre dem User zu präsentieren, dann lässt sich schnell ableiten, dass die Bereitstellung von Content ein kritischer Faktor in der Implementation von MAS ist. Und dabei geht es nicht nur um Produkt-Spezifika, sondern vielmehr um Informationen in Form von Whitepapern, ToDo-Lists, Experten-Interviews, Marktübersichten etc., die von den Zielgruppen als sinnvoll, hilfreich und unterhaltend angenommen werden. Nicht umsonst steht das Thema „Content-Marketing“ (Marketing mit Hilfe von Inhalten) für viele Marketing-Entscheider ganz oben auf der Agenda für 2013. (http://www.slideshare.net/CMI/b2b-content-marketing-2013-benchmarks-budgets-and-trendsnorth-america-14855770)

Zielgruppenspezifischer, relevanter Inhalt ist also die Grundlage für die Einführung einer Marketing-Automatisierungs-Software. Und nur mit der Bereitstellung von genügend qualitativ hochwertigem Content wird Marketing Automation zur Erfolgsstory in einem Unternehmen. Denn die MAS selbst ist nicht der „Ghost in the Maschine“, sondern nur das Tool, das Ihre Botschaften strukturiert und regelbasiert ausliefert.

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