Opt-In, Double-Opt-In oder Opt-Out. Welche Verfahren gibt es um die Permission der Adressaten zu erlangen und welche Gesetzesgrundlagen Sie im Rahmen des E-Mail Marketings berücksichtigen müssen, erfahren Sie hier.

Die Versendung von Newslettern bietet insbesondere für KMU eine kostengünstige Methode zur Kundenansprache und Kundengewinnung. Dennoch muss beim Versand von Newslettern die Gesetzeslage der Schweiz zu dieser Thematik beachtet werden.

Seit dem 1. April 2007 regelt in der Schweiz das Lauterkeitsgesetz (Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, UWG) in Artikel 3 lit. o den Massenversand von Werbung per Email. Auch beim Versand von Newslettern ist diese Regelung zu beachten. Der Anti Spam-Artikel des UWG lautet:

“Unlauter handelt, wer Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch sendet oder solche Sendungen veranlasst und es dabei unterlässt, vorher die Einwilligung der Kunden einzuholen, den korrekten Absender anzugeben oder auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinzuweisen; wer beim Verkauf von Waren, Werken oder Leistungen Kontaktinformationen von Kunden erhält und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist, handelt nicht unlauter, wenn er diesen Kunden ohne deren Einwilligung Massenwerbung für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistung sendet.”

Um die Permission bzw. Einwilligung des Adressaten zu erlangen können verschiedene Verfahren angewendet werden: Opt-Out, Opt-In und Double-Opt-In. Während beim sogenannten Opt-Out eine unaufgeforderte Begrüssungs-E-Mail versendet wird, in der eine Abstellfunktion integriert ist, wird beim Opt-In vor der Versendung einer E-Mail die Einwilligung des E-Mail-Empfängers eingeholt, aber keine Bestätigungs-E-Mail versendet. Online muss das Opt-In durch ein vom Benutzer gesetztes Häkchen erfolgen. Wichtig dabei ist, dass das Häkchen selber aktiv vom E-Mail Empfänger gesetzt wird. Eine derartige Einwilligung kann auch offline eingeholt werden z.B. an einer Messe oder im Rahmen des ersten Kontaktes mit potentiellen Kunden. Beim sogenannten Double-Opt-In wird im Voraus eine Einwilligung eingeholt und eine Bestätigungs-E-Mail mit einem Hyperlink versendet, der vom Empfänger angeklickt werden muss, um die Einwilligung zu aktivieren.

Aus der Schweizer Gesetzeslage ergeben sich folgenden drei Bedingungen, unter deren Einhaltung der Versand von Newslettern in der Schweiz erlaubt ist.

Einwilligung einholen

Es liegt eine Zustimmung seitens des Adressaten für den Empfang von E-Mails vor.

Angabe eines korrekten Absenders

Der Email Absender muss für den Empfänger eindeutig bestimmbar sein, d.h. die korrekten und vollständigen Angaben zum Absender sind notwendig. Empfehlenswert bei Emailsendungen ist die Integration eines Impressums.

Abmeldemöglichkeit muss gegeben sein

Jeder der versendeten Newsletter muss einen Hinweis auf die einfache und kostenlose Abmeldung vom Newsletter enthalten. Insbesondere bei Newslettern empfiehlt sich ein Weblink über den sich der Empfänger problemlos abmelden kann.

Emails welche die o.g. drei Bedingungen nicht erfüllen können als Spam qualifiziert werden und folglich als unlauterer Wettbewerb, der straf- und zivilrechtlich verfolgt wird.

In Deutschland werden die gesetzlichen Grundlagen für das E-Mail Marketing ebenso wie in der Schweiz im UWG geregelt. Gemäss § 7 Abs. 1 UWG handelt unlauter, wer einen Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt. Von einer unzumutbaren Belästigung ist nach §7 Abs. 2 Nr.3 UWG insbesondere bei einer Werbung unter Verwendung elektronischer Post auszugehen, wenn keine Einwilligung der Adressaten vorliegt. Diese Regelung gilt sowohl für den Privatbereich als auch für Geschäftskunden. Beim Versenden von Werbung per Email in Deutschland muss beachtet werden, dass ein explizites Einverständnis des Adressaten vorliegt und dass die Identität des Absenders identifizierbar ist. In Deutschland haben diese Regelungen zur Folge, dass keine E-Mails an Personen versendet werden dürfen um erst dann um eine Einwilligung bzw. Subscription zu bitten. Ausnahme bildet die Nutzung von bereits existierenden Kundendaten. Die Daten dürfen genutzt werden um ein Angebot zu machen und eine Einwilligung einzuholen.

In den USA trat im Jahr 2004 der CAN-SPAM Act (Controlling the Assault of Non-Solicited Pornography and Marketing Act) in Kraft. Folgende Punkte stellen die wichtigsten Inhalte des Gesetzes dar:

  1. Der Absender muss identifizierbar sein
  2. Irreführende Betreffzeilen sind verboten, d.h. die Betreffzeile darf den Empfänger ausschliesslich über den wahren Inhalt der Mail informieren.
  3. Opt-out Option oder Unsubscribe Möglichkeit muss gegeben sein
  4. Die postalische Anschrift des Absenders muss angegeben sein

Der entscheidende Unterschied zwischen Schweiz, Deutschland und den USA bezüglich des E-Mail Marketings ist das Opt-Out Prinzip. Während in der Schweiz und in USA diesbezüglich eine weniger restriktive Gesetzgebung herrscht, da eine Opt-Out Möglichkeit ausreicht um auf legalem Weg Werbung zu versenden, sind die Richtlinien in Deutschland restriktiver weil ein Opt-In zwingend vorgeschrieben wird.

Folgende Checkliste zeigt die wichtigsten Bedingungen auf, die für ein korrektes E-Mail Marketing in der Schweiz relevant sind.

  1.  Angabe einer korrekten Absenderadresse (Pflichtangabe)
  2.  Angabe eines Impressums in Werbe E-Mails und Gewähr der Erreichbarkeit des Absenders
  3.  Bereitstellung einer Ablehnungsmöglichkeit für künftige Sendungen wie bspw. ein Abmeldelink (Pflicht)
  4. Vor der Versendung eine explizite Einwilligung einholen oder die Zustimmung ergibt sich aus einen beim Absender getätigten Kauf (Pflicht)
  5. Bei der Online Einwilligung muss der zukünftige Abonnent aktiv selber das Häkchen setzen (Pflicht)
  6. Double Opt-In Möglichkeit nutzen bei online erfolgten Einwilligungen
  7. Sicherstellen, dass Kunden, welche sich abgemeldet haben keine weiteren E-Mails von Ihrem Unternehmen erhalten (Pflicht)
  8. Keine Drittwerbung zustellen, wenn dann nur mit vorhergegangener Einwilligung. (Pflicht)
  9. Keine Werbung zu Produkten oder Dienstleistungen zustellen die keinen Bezug zur eigentlichen Kundenbeziehung haben, wenn dann nur mit vorhergegangener Einwilligung (Pflicht)
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