Wie berechnen Sie Ihre Conversion Rate, welche typischen Einflussfaktoren gibt es und was können Sie tun, um mehr Conversion zu erreichen? Tips und Picks zur Optimierung Ihrer Conversion Rate!

Die Conversion bezeichnet im E-Commerce Umfeld – allgemein gesprochen – die Umwandlung eines Besuchers in einen Kunden. Sobald ein Besucher einer Website ein definiertes Ziel der Website – z.B. Online-Kauf oder formularbasierte Anfrage – erreicht, spricht man von einer Conversion. Die Conversion Rate (CR) wiederum ist der Anteil der Besucher, die ein definiertes Ziel innerhalb einer bestimmten Zeitperiode erreichen.

Die Conversion kann sich dabei auf unterschiedliche Aktionen beziehen:

  • Kauf eines Produktes
  • Download einer bestimmten Datei
  • Kontaktanfrage
  • Abonnieren eines Newsletters
  • und viele andere

Berechnung der Conversion Rate

Um die Conversion Rate zu berechnen, wird zum einen die Anzahl der Besucher einer Webseite benötigt, zum anderen die Anzahl der User welche die gewünschte Aktion durchgeführt haben.

CR= Anzahl User, welche die gewünschte Aktion durchgeführt haben / Anzahl aller Besucher *100%

Beispiel:

CR= 100 abonnierte Newsletter / 5000 Website Besucher * 100% = 0.02%

Conversion Rates im Vergleich

Im Jahr 2011 wurde von der Web Arts AG eine Studie veröffentlicht, in Rahmen derer die Conversion Rates deutscher Onlineshops analysiert wurden. Folgende Abbildung zeigt die ermittelten Werte und vergleicht diese mit den Conversion Rates amerikanischer Online Shops. Der direkte Vergleich zeigt, dass die amerikanischen Online-Shops eine tendenziell höhere Conversion Rate aufweisen.

 

Die häufigsten Conversion “Killer”

Oftmals investieren Betreiber von Online Shops oder Websites enorme Aufwände in Online Kampagnen, deren Ziel es ist potentielle Kunden auf ihre Shops oder Webseiten zu locken. Warum sich zahlreiche Besucher dennoch nicht in Kunden konvertieren lassen, lässt sich auf eine Vielzahl an Faktoren zurückführen. Einige dieser Faktoren, welche oftmals zu hohen Abbruchraten führen, möchten wir Ihnen im Folgenden vorstellen.

Fehlende Analyse

Entscheidungen, welche sich auf die Useability eines Online Shops oder einer Website beziehen werden oftmals von Marketingverantwortlichen getroffen, ohne dass dabei die Bedürfnisse der Nutzer näher betrachtet bzw. analysiert werden. Eine Website oder ein Online Shop, welcher nicht Benutzerfreundlich ist und somit nicht auf die Bedürfnisse der User ausgerichtet ist, führt zu hohen Abbruchraten.

Irrelevante Landingpage

Hohe Abbruchraten lassen sich oftmals auch auf irrelevante Landingpages zurückführen. Gelangt ein User bspw. über einen Online Banner auf eine Landingpage, deren Angebot nicht den geweckten Erwartungen entspricht,kann auch dies zum Abbruch führen.

Fehlende Call-To-Action Elemente

Sogenannte Call-To-Action Elementen, wie bspw. „Hier kaufen“ oder „Jetzt downloaden“ sollen die User zu einer bestimmten Handlung auffordern. Fehlen diese Elemente oder sind diese schlecht sichtbar, werden weniger User nach den Wünschen des Betreibers der Seite handeln.

Lange Bestellprozesse

Jedes weitere Pflichtfeld, welches der Kunde ausfüllen muss und jede weitere Zwischenstation erhöht die Abbruchrate.

Fehlende Auswahl bei Bezahlungsoptionen

Wird nur eine Bezahlungsoption angeboten, führt diese häufig zum Abbruch, da alternative Optionen den meisten Kunden erst den Kauf ermöglichen.

Fehlende Filtermöglichkeiten

Aus Zeitgründen ist es den meisten Usern nicht möglich einen kompletten Shop zu durchsuchen. Fehlen entsprechende Filterfunktionen mit denen sich ein gewünschtes Produkt einfach finden lässt, verlassen viele User den Shop wieder, da der Suchaufwand zu hoch wäre.

Unverständliche Fehlermeldungen bei Bestellformularen

Bestellformulare, bei denen immer wieder Fehlermeldungen angezeigt werden, welche für den User unverständlich sind, führen häufig zum Abbruch.

Die Lösung: Conversion-Optimierung

Um die Fehlerquellen zu identifizieren und kontinuierlich die Seite gemäss der Zieldefinition zu optimieren, sollte man einen kontinuierlichen Prozess etablieren, der in vier Schritte unterteilt werden kann:

1. Identifikation der Schwachstellen

Die Identifikation von Schwachstellen kann mit Hilfe unterschiedlicher Tools, wie bspw. Befragungen, Webanalysen oder Expertenevaluationen erfolgen. Wichtig ist hier: Nur wer die richtigen Fragen stellt, bekommt auch die wichtigen Antworten. Ein grundsätzliches Verständnis für die Einflussfaktoren auf den Conversion-Prozess ist unabdingbar, um relevante Fragen stellen zu können. Standardisierte Fragenset geben auch nur Standard-Antworten, die Ihnen nicht weiterhelfen. Zögern Sie nicht, Experten verschiedener Disziplinen in Ihr Team zu holen. Es gibt in der Regel die drei Dimensionen: Produkt, Konsument, Interaktions-Schnittstelle (Website/Shop) die berücksichtigt werden müssen. Anschliessend werden Hypothesen über die identifizierten Schwachstellen abgeleitet.

2. Optimierung ableiten

Nachdem die Schwachstellen identifiziert und Hypothesen über mögliche Verbesserungen formuliert wurden, werden unterschiedliche Konzepte zur Optimierung entwickelt. Die Optimierung kann sich dabei auf funktionale, visuelle aber auch inhaltliche Aspekte beziehen. Berücksichtigen Sie, dass die Optimierung das Bestehende weiterentwickelt. Eine Optimierung ist kein Neustart im Sinne eines partiellen Relaunch.

3. Testen der Wirkung

Die entwickelten Optimierungskonzepte werden parallel auf der Webseite im Rahmen eines A/B Tests oder Multivariaten Tests getestet.

Im A/B Test werden zwei unterschiedliche Varianten einer Seite gegeneinander getestet. Die Besucher werden aufgeteilt und auf die zwei unterschiedlichen Varianten der Webseite geleitet. Durch den Vergleich von unterschiedlichen Kennzahlen wie bspw. die Abbruchquote oder die Click-Through Rate zeigt sich, welche der beiden Varianten  zu besseren Kennzahlen führt.  Mit einem A/B Test können vorallem einzelne Elemente, wie bspw. ein Button innerhalb einer Seite getestet werden. Den unterschiedlichen Besuchern wird jeweils eine Variante des Buttons gezeigt. So identifiziert man schnell, welche Variante für die Besucher ansprechender ist.

Im multivariaten Test werden mehrere Varianten zeitgleich gegeneinader getestet. Um hier zu einem aussagekräftigen Ergebniss zu kommen, müssen allen Varianten auch annähernd gleich viele Besucher zugeführt werden, was grundsätzlich schon mal eine deutlich höhere Besucherzahl als bei A/B Tests voraus setzt. Gerade bei multivariaten Test-Szenarien sollten Sie sehr genau prüfen, ob mit dem geplanten Test auch eine valide Aussage erreicht werden kann. Binden Sie lieber erfahrene Profis ein, anstatt auf Basis ungenauer/falscher Ergbenisse weiter zu arbeiten.

4. Verstehen und lernen

Die Interpretation der Ergbnisse hilft Ihnen zu verstehen, in welche Richtung Sie weiter optimieren sollten. Da die Conversion Optimierung als kontinuierlicher Prozess verstanden werden muss, sollen die aus den Tests gewonnen Erkenntnissen zum kontinuierlichen Lernen beitragen.

 

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