Wie begründet sich der erfolgreiche Einsatz von Content-Marketing und welche Perspektiven bietet es meinem Unternehmen? Eine erste Annäherung zu diesem Thema finden Sie hier.

Es gibt eine Schnittmenge für alle Unternehmen, die Content-Marketing betreiben wollen: Die Angst des Käufers vor einer falschen Kaufentscheidung.

Gerade in B2B-Einkaufsentscheidungen regieren häufig emotionale und irrationale Verhaltensmuster, die durch persönliche Ängste und Zwänge des Einkäufers geprägt sind. Angst vor einer Fehlentscheidung, die zu einem Verlust von Geld, Glaubwürdigkeit oder Job führen, stellen eine gefühlte Risiko-Minimierung über das optimale Einkaufsergebnis des Einkäufers oder des Einkaufs-Gremiums.

Viele qualifizierte, potentielle Kunden, deren Bedarf eigentlich hervorragend zu unseren Angebot passt, werden nicht zu Kunden, weil sie ein Risiko sehen, dass vor allem aus der Distanz zu unserem konkreten Geschäft erwächst. Die Risikobereitschaft werden wir nicht ändern können, aber die Distanz lässt sich verringern. Das empfundene Risiko entsteht durch Unwissen über die Leistungsfähigkeit des Angebots und genau an dieser Stelle setzt Content-Marketing an.

Jedes Unternehmen, das ein ernsthaftes und langfristiges Wirtschaften anstrebt, hat ein Leistungsangebot, dessen Nutzen kommuniziert werden kann und dessen Nutzung zu einem Mehrwert für den Abnehmer führt. Nutzen und Mehrwert sind Aspekte, die im Content-Marketing ins Zentrum gestellt werden um Glaubwürdigkeit und Relevanz der Inhalte für den Empfänger sicherzustellen.

Ein weiteres wichtiges Argument ist die Kompetenz des Anbieters. Nutzenzentrierte Inhalte strahlen Kompetenz des Absenders aus. Ebenfalls kann die Präsenz in entsprechenden Kanälen und Medien Kompetenz beweisen und durch die Reputation des Umfelds zusätzlich gewinnen.

Als grobe Faustregel für einen Content-Marketing Ansatz gilt: Je kleiner das Unternehmen, desto wichtiger ist die Vermittlung der persönlichen Kompetenz mit Hilfe von Content-Marketing Praktiken.

Ein Beispiel: Wenn der Bäcker- oder Metzgermeister Zertifikate und Urkunden von den Lebensmittelverbänden in seinem Ladenlokal aufhängt, dann vermittelt das Kompetenz, die durch den Käufer in Vertrauen umgesetzt wird. An dieser Stelle ist der Einkauf-Entscheidungsprozess allerdings beinahe abgeschlossen und die Zertifikate wirken bestenfalls als Verstärker für den Kaufabschluss und den Wiederholungskauf.

Was wäre aber, wenn diese Bäcker- und Metzger-Meister über sich und Ihre Prozesse und Produkte reden würden. Zum Beispiel über

  • die Voraussetzungen für diese Zertifizierungen
  • wichtige Qualitätsstandards in ihrem Handwerk
  • ausgewählte Zulieferbetriebe und deren Produktphilosophie
  • Rezeptbeispiele zum Nachkochen
  • Vor- und Nachteile von Wettbewerbsprodukten
  • etc.

Und wenn sie dieses nicht nur in Ihrem Ladenlokal täten, sondern auch

  • in Lokalmedien
  • auf Verbrauchermessen
  • auf Märkten der Umgebung
  • in regionalen Online-Foren
  • auf Facebook
  • auf Youtube

Dann würde sich die Reputation durch die Sichtbarkeit des Unternehmens und den Kompetenzbeweis des Inhabers erhöhen. Die Wahrscheinlichkeit, dass Einkaufsentscheidungen durch Verbraucher im jeweiligen situativen Kontext eher für dieses Unternehmen getroffen werden, wächst, da die gefühlte Distanz und somit das Entscheidungsrisiko sinken. Die Abwägung, ob und welche Kanäle die richtigen sind, muss auf Basis des konkreten Marktes und der persönlichen Voraussetzung des Unternehmers getroffen werden. Aber die Tatsache, dass jedes Unternehmen – auch mit kleinem Budget – eine Content-Marketing Strategie lancieren kann, sollte klar sein.

Aber kommen wir zurück zum B2B-Szenario. Jeder Verkäufer sollte die sachlichen Probleme seiner Kunden kennen, um sinnvoll argumentieren und Lösungsansätze definieren zu können. Im Rahmen einer Content-Strategie, dient relevanter Inhalt zur Problemlösung des Kunden. Nicht umsonst positionieren sich gute Verkäufer mehr als Problemlöser, denn als Leistungsanbieter. Ein Problemlösungs-Ansatz im Verkauf verringert die Distanz zwischen Anbieter und Abnehmer und kann somit die individuelle Entscheidungsangst verringern.

Mit Hilfe von Content-Marketing strukturieren Sie die Fragestellung, was wirklich Kundenprobleme löst und an welchen Stellen Lösungsansätze (=Content) distribuiert werden können. Eine Systematisierung, zu welchem Zeitpunkt im Verkaufsprozess welche Problemlösungs-Ansätze argumentativ eingebracht werden, kann durch Marketing- und Sales-Abteilungen erarbeitet werden. Medium und Distribuierung der Inhalte fallen zumeist in die Verantwortung der Marketing-Abteilung.  Hier entscheidet sich also, in welcher Form (z.B. Blog-Artikel, Video, Verkaufsbroschüre, Aussendienst-Folder etc.) und in welchen Kanälen (Print-/Online-Medium, Mailing, Aussendienst etc) der relevante Inhalt ausgeliefert wird. Die spannende Erkenntnis in vielen Implementierungs-Prozessen ist die, dass bisher wenig Erkenntnisse über Kundenprobleme und die Systematisierung von Kundenansprachen vorhanden waren. Die Implementierung einer Content-Strategie hilft also neben der Nachfrage-Gewinnung auch in der Strukturierung und Professionalisierung der gesamten Marketing und Vertriebs-Arbeit.